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Joel Flory, fondateur du studio VSCO

Depuis quelques temps, un petit nouveau du nom de VSCO fait parler de lui. Rencontre avec l'un de ses fondateurs, passionné de vin, de bonnes bouffes et de photographie, bien sûr !

Aujourd’hui, les seules choses que l’on connait de Joel Flory c’est son petit faible pour le vin et les bonnes bouffes. C’est aussi un photographe confirmé et surtout le co-fondateur de VSCO, un studio hybride entre création online et offline. En pleine ère du fast, une chose est sûre, le monde digital prend de plus en plus de place dans nos vies, le temps s’accélère et les contenus se consomment à une vitesse insensée. De son côté, VSCO prend le temps d’initier des collaborations et productions de grandes qualités, un back to basics qui a éveillé notre curiosité et nous a donné l’envie d’en savoir un peu plus.

Hello Joel, on a connu VSCO sur l’Apple Store, à la recherche d’une app photo de qualité. On a vite découvert que c’était beaucoup plus qu’une simple application, tu peux nous en dire un peu plus sur ta boîte ?

L’aventure VSCO a commencé il y a un peu plus de deux ans. J’avais déjà travaillé avec Greg Lutze (mon binôme) sur divers projets de design et on s’est finalement rapprochés sur un plan professionnel tant on partage la même vision du business et de la création. VSCO est donc une progression naturelle, qui est à notre sens un mélange d’amour et de créativité.

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À la base, on était une petite équipe passionnée de photographie, de design et d’innovation. Ensemble, on s’est mis en tête de créer des “outils digitaux pour le créatif moderne”, des choses qu’on avait nous-même envie d’utiliser. On a donc imaginé une collection d’outils créatifs : VSCO Film (reproductions de pellicules digitales au métrage identique), VSCO Keys (raccourcis clavier pour Adobe Lightroom), VSCO Cam (application iOS et Androïd) et VSCO Grid (plateforme minimaliste de publication photographique).

Au fur et à mesure, on a grandi en termes d’effectif et de business. Aujourd’hui, on est basés en Californie, dans le Colorado et à New York. Pourtant, on a la sensation que notre histoire en est à encore à ses premiers chapitres et on compte bien continuer à se frayer un chemin en tant que force creative, être reconnus pour promouvoir des artistes en tout genre à travers le globe.

Quel sont les différents métiers de VSCO ?

Nous sommes avant tout un studio créatif. La photographie, le processus de conceptualisation et d’élaboration de l’image est à la base de notre travail. Notre ADN est également fortement liée à l’innovation puisque nous sommes conscients du rôle prédominant du numérique dans notre société moderne. Au final, on pourrait définir VSCO comme un studio hybride entre art et technologie.

Nous nous sommes également fixés un leitmotiv auquel nous tenons, une philosophie “less is more”, déclinée quotidiennement dans nos rubriques Journal et Grid. Dans un monde digitalisé au sein duquel tout va très vite, nous nous battons pour proposer du contenu qualitatif plus que quantitatif.

À quoi ressemble ton quotidien au travail ?

Mon travail au jour le jour varie significativement en fonction des différents lancements produits, évènements et autres partenariats réalisés. En general, j’ai quand même le droit à ma juste part de réunions ! Même si on est basés en Californie, plus des 2/3 de notre communauté se trouve en dehors des États-Unis, ce qui se traduit par du Google Hangouts à tous moments de la journée.

Comme c’est le coeur de notre boulot, je passe une grande partie de mon temps à travailler sur de nouveaux produits et sur l’identité qu’on souhaite leur donner. On essaye constamment d’améliorer des petites choses à propos de nos outils et ça implique souvent beaucoup plus de travail que vous ne pouvez l’imaginer.

VSCO propose une quantité importante de contenu éditorial et autres collaborations artistiques. Quelles sont les dernières actualités ?

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On est fiers de notre contenu éditorial, car c’est ce qui nous permet de renvoyer l’ascensceur aux gens qui utilisent nos outils au sein de notre communauté. On est hyper-séléctifs quand il s’agit de collaborer avec quelqu’un, avec pour objectif perpetuel de mettre en avant des talents dans notre Journal et notre VSCO Grid (voir plus haut).

Dernièrement, on a collaboré avec Melo-X, un musicien hyper-créatif, rappeur, photographe et fashion designer. On a produit un behind-the-scenes autour de la confection des Red Wings Boots, par Jesse Lenz et Jay Gullion et développé un partenariat avec Levi’s – Commuter intitulé Go to Work.

Par le biais de la démocratisation des snapshots et des smartphones, tout le monde peut aspirer à devenir un “bon” photographe grâce à des applications comme la vôtre. Que répondez-vous aux sceptiques qui pensent que la technologie banalise la pratique ?

Le fait que chacun puisse désormais décliner visuellement son quotidien sur les réseaux sociaux est une chose formidable et nous supportons cette évolution de tout cœur. En tant qu’acteur du marché, on se sent responsable de l’éducation, de l’information et de l’inspiration de cette nouvelle génération. Selon moi, tout le monde devrait avoir l’opportunité de créer, même si cela ne veut pas dire que chacun devrait exposer dans une galerie. La curation est un phénomène global qui révolutionne actuellement la création et la diffusion de contenu de la part des marques, artistes ou médias.

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Tu vis et travaille sur la côte Ouest des Etats-Unis, non loin de Venice Beach et du Chateau Marmont, des lieux très inspirants qui ont contribué à faire de cette terre la référence de la pop culture pendant de nombreuses années. Est-ce encore le cas en 2014 ?

À mon goût oui. De nombreux groupes de musiques, photographes et illustrateurs fantastiques viennent de Californie. Mais avec Internet, les frontières physiques sont abolies, de nombreux outils gratuits sont disponibles à qui le veut. En cela, de plus en plus d’artistes arrivent à se faire connaître, peu importe où ils vivent. Nous avons trouvé de nombreux photographes très talentueux dans des bleds que personne ne connait. Le lieux de vie n’est plus vraiment important dans le processus créatif.

Que pensez-vous de la France, de sa scène artistique et digitale ?

La France attire de nombreux américains et chez VSCO, on en fait évidemment partie. Notre directeur de création, Wayne Wu, a organisé il y a peu une expo du côté de Marseille, sur la côte d’Azur. La scène artistique française est très dynamique sur le plan du numérique et évidemment de la mode. Des boutiques comme Colette, Pigalle ou French Trotters et des musées comme La Galerie Perrotin ou le Palais de Tokyo témoignent de ce dynamisme.

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